近日，医药龙头企业肿瘤条线全面取消费用的消息传遍了医药圈。药脉通副总王鹏表示，营销合规虽然只是大势所趋，也是必然道路，但是，长久以来，国内药企营销远远落后落后于外资药企，竞争手段一直十分简单粗暴，而在合规压力和现实销售之间，做抉择并不容易，阻力其实非常大。在这种情况下，行业龙头率先改变，将引领行业作出改变，其竞品已经跟趣学术系统联系合规营销转型。当因为竞品转型，你还采用旧模式时，在真刀真枪的市场拼杀中，国家严管、严查之下，竞争对手投诉、举报怕不怕？可为先例的是，去年，一封举报信北京市卫健委发文严查，勒令各级各家医院自查、详查，被举报企业的产品被直接停用，迄今为止仍元气大伤。以前，医药反腐更多体现为个别案例，比如院长、科主任、医务人员被抓，但是已经系统化并即将成为有章可查，药企再也不能从贿赂案中轻松脱身了。近日，国家医保局办公室下发《关于建立药品价格和招采信用评价制度指导意见》的征求意见稿在医药圈流传。该征求意见稿指出：如果药企存在商业贿赂、操纵市场行为，无论行贿者是代表还是代理商，都将直接追责药企。在该征求意见稿还显示，如果在近三年中，药企涉及的行贿额达到50万、100万，其药品将面临降价、撤网等惩罚。按照上述规则，在以往营销模式下，规模越大可能牵涉案件越多，受到处罚会更为严厉。北京大学公共政策研究中心副主任、副教授江滨撰文称，根据中国裁判文书网，中国医药工业百强企业中有68家企业涉及行贿或受贿案件，共696件，平均每家企业10.23件，其中案件数最多的企业达到99件。此外，征求意见稿还称，国家财政部门组织医药企业会计信息质量检査中，査实存在严重失信情节，涉事金额超过5000万元的将被认定为“特别严重”失信行为，该药企所有药品将被暂停挂网，同时还将被认定为“欺诈骗保”，并追缴其不当得利。如果涉事金额超过1亿元，国家医保局将会采取全国性惩罚措施。行业分析人士表示，这意味未来针对药企会计信息质量检查将会成为常规性工作，国家医保局会牵头财政、地方医保牵头地方财政部门开展针对医药企业检查，一旦被检查出问题，就会被认定会“欺诈骗保”，追缴其不当得利。这意味，药企承担着风险去做的活动，面临从司法部门到财政部多部门进行清查的风险，风险极大，在这种情况，药企营销合规显然是明智之举。要营销合规，但是就需要完全照搬辉瑞等传统医药巨头的旧模式？王鹏表示，本次疫情凸显了传统工业化发展起来学术推广模式的弊端，那就是对过程管控的无力。在疫情下，因为不能面对面拜访医生、学术会议暂停等原因，外资药企学术推广基本停摆，很多代表一季度和二季度销售非常惨淡，完全靠企业业绩考核政策生存，如认定为业绩达成就是药企大福利了。在传统学术推广方式下，为了保证学术信息精准传递到医生，前端有市场部、医学部确定要传递的信息和策略，然后经总监、地区经理到代表完成传递，代表是负责完成信息传递的最后一个环节。而在信息传递的最终环节，即使有飞检、有定位打卡等等外部考核，代表和医生是怎么沟通的、沟通效果如何等等，对于传统学术推广来说始终处于盲区。于是，在这种情况下，销量成为最为明确的考核指标。而在疫情情况下，由于不能面对面考核，很多药企开始考核过程，还有的药企试图拜访和会议转变为线上，但到底该考核代表哪些动作，这些动作如何转变为线上动作，转变为线上动作后那些动作符合医生需求，让医生觉得不讨厌，这些传统推广模式缺乏经验。此外，传统学术推广成本巨大、效率不高，长期以来，药品营销推广一直是药企成本支出黑洞，每年吞噬了药企巨额资金。米内网统计数据显示，306家医药相关上市企业2019年销售费用合计接近2793亿元，同比去年上涨11%， 232家制药企业平均销售费用约为11亿元，增长率为16%。其中，有8家药企销售费用超过了50亿，销售费用超过10亿的有69家药企。从销售费用占营业收入比例来看，33家药企2019年销售费用率超过50%。即使是外企，营销费用占比同样也不低。趣学术统计过辉瑞、阿斯利康等5大跨国药企营收及其销售费用情况，统计数据显示，2019年，5大跨国医药巨头营销费用支出之和为635亿美金，占营业收入比例远超过研发投入。
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